Sheets referaat CV204D

 

 

Deze slideshow vereist JavaScript.

 

 

Read Full Post »

Samenvatting week 4 Trends

Clichébeelden

De definitie van clichébeelden wordt door Maenhoudt beschreven als: “De beelden, kennis en ervaringen die iemand in vroegere belevingen heeft opgeslagen en nu als ijkpunten gebruikt.” Sommige ijkpunten zijn bewust vastgelegd door vele herhalingen, andere sluipen onbewust onze hersenen binnen.

Trendcirkel

De trendcirkel bestaat uit de originals, de setters, de watchers, de volgers en de laatkomers. Binnen deze groep zijn alleen de originals in staat hun ijkpunten zelf te bepalen en te definiëren omdat hij of zij op en top zichzelf is. Vervolgens zijn alleen originals en setters degenen die in staat zijn de binnenkomende informatie te filteren. Zij zijn ook de enigen die eventuele oude ingebrande ijkpunten weten aan te passen of te verwijderen. Dit betekent dat de watchters, volgers en laatkomers vastzitten in clichébeelden die zij vroeger ontwikkeld hebben. Omdat deze groepen alles beoordelen aan de hand van hun ijkpunten, kom een nieuwe trend bij hen ongeloofwaardig over. Wanneer zij echter omgeven worden door een nieuwe trend zullen de afstootverschijnselen langzaam verdwijnen.

Revolutie in telecommunicatie en informatie uitwisseling

Volgens Maenhoudt is het niet meer dan het commercialiseren van toepassingen die 30 jaar geleden al zijn ontwikkeld.

De onderdelen die een mobiele telefoon bevatten: elektriciteit, telefonie, zendtechniek, elektronica en microchips waren allen al ontwikkeld. Het enige waar het in de zeventigerjaren toen nog aan ontbrak was maatschappelijk draagvlak, oftewel: een groep die hier behoefte aan heeft.

Volgens Maenhoudt is het succes niet te danken aan zijn toepassingsgebied, dus simpel altijd bereikbaar zijn, kunnen internetten en foto’s makken, maar bij het vermijden van verveling, onzekerheid, eenzaamheid en onveiligheidsgevoel.

Hij vindt het zelfs zo ver gaan, dat het een substituut is voor de sigaret, het dient dus als vervanger voor de sigaret. Het succes van de mobiele telefonie is dus echt van start gegaan toen het mogelijk was om niet alleen te bellen en sms’en, maar bij het gebruik van andere mogelijkheden op de telefoon. Het dient als speelgoed voor jong en oud.

Je ziet bij de mobiele telefonie dat de macrotrend al zichtbaar was, maar dat de daadwerkelijke ontwikkeling naar een mini- of microtrend teruggaat. Terugkomend op de quote aan het begin van hoofdstuk acht. “Als je de toekomst voor je ziet, ken je de weg!” Wanneer je het dus eenmaal duidelijk voor ogen hebt, is het minder moeilijk om de daaruit voortkomende mini- en microtrends te bepalen voor de nabije toekomst. Het is dus belangrijk voor je eigen onderzoek dat je weet wat de behoeftes zijn van je doelgroep, maar ook de dromen en angsten. Hoe kun je inspelen op iemand zijn droom of juist op zijn angst.

Bij ons onderwerp zie je dat biologisch eten gewaardeerd wordt door de doelgroep, maar biologisch eten is al heel oud, waarom boden we het dan niet eerder aan? Omdat de behoefte naar dit artikel nog ontbrak. Net als bij de mobiele telefoon ontbrak het aan een maatschappelijk draagvlak.

Maatschappelijke macrotrends

 

Maenhoudt noemt een drietal maatschappelijke macrotrends, deze gaan wij uitleggen.

 

“Wijsheid komt met de jaren”

Ouderen verruilen het beeld van eeuwige jeugd met wijsheid wat wordt geassocieerd met ouderdom.

“Collectieve verworvenheden van minderheidsgroepen verdwijnen in het voordeel van de individuele wensen”

Een hoop dure woorden, maar ik leg het even uit middels een voorbeeld. We nemen als voorbeeld moslima’s met hoofddoekjes die nog niet geaccepteerd worden door de gemeenschap. Het dragen van deze hoofddoek is een collectieve verworvenheid, waarbij de moslimaas de minderheidsgroep vormen van een minderheidsgroep. Als die hoofddoekjes aanvaard zijn door gemeenschap, vervalt het collectief geheel van het strijden voor het dragen van hoofddoekjes en wordt deze vervangen door een willekeurig individuele wens, bijvoorbeeld een hogere functie in het bedrijfsleven. Als deze minderheidsgroep collectieve verworvenheden blijven opeisen, bijvoorbeeld ze willen eerder nationaal stemrecht hebben, dan gaat dit irritatie opwekken bij de gemeenschap. Met als resultaat dat er een nieuwe vorm van sociale verdrukking kan ontstaan.

“De 3 M’s krijgen het moeilijk”

De 3M´s bestaat uit: Merken, Marketing en Multinationals

Een kleine groep originals zijn bestand tegen het grote marketing geweld van de grote multinationals. Zij gaan steeds meer op zoek naar een geschikte bescherming tegen het mediageweld van de grote multinationals. De multinationals moeten dus een stap terug doen en zich gaan aanpassen. Maenhoudt zegt hier dat het kapitalisme afneemt en dat dit verschuift naar diegene die intelligentie, visie, creativiteit en verbeeldingskracht met inzicht weet te combineren. Daarbij wordt men minder materialistisch kapitalistisch, waarmee wordt bedoeld dat men niet voor elk dingetje wat men tegenkomt geld uit gaat geven.

Kapitaal wordt hierbij ondergeschikt. Het functionele krijgt dus meer een rol, hebben wij iets nodig om beter te functioneren of hebben wij zoiets al. Het wordt minder het kopen om het kopen. Wat Maenhoudt probeert te zeggen is dat we meer rationeler worden. We verzetten ons tegen veranderingen en zoeken naar het functioneel zijn. Het waardeoordeel verandert dus. De consumentenwaarde verandert dus ook, maar wat is dan precies de relatie tussen trends en waarde?

Relatie tussen trends en waarde

“Maatschappelijke waarden zijn waarden die maatschappelijke ontwikkelingen beïnvloeden. Consumentenwaarden zijn instrumentele of eindwaarden die de basis vormen voor consumententrends.”

Maatschappelijke waarden

Maatschappelijke waarden zijn waarden als vrijheid en natuurbehoud. Waarden die betrekking hebben op zowel onze leefomgeving als de gehele maatschappij.

Eindwaarde

Dingen waar men naar streeft in het leven bijvoorbeeld comfortabel leven, maar hoe leeft iemand comfortabel, de eindwaarde is het ultieme doel in jouw leven.

Instrumentele waarde

Eigenschappen die mensen helpen hun eindwaarde te realiseren, bijvoorbeeld onafhankelijkheid

Nu met een voorbeeld de relatie tussen trends en waarden:

Vrijheid is een maatschappelijke waarde die een maatschappelijke ontwikkeling als het afzetten van dictators beïnvloedt. Instrumentele waarde als onafhankelijkheid of eindwaarde als comfortabel leven door die onafhankelijkheid zet een consumententrend in, je leeft volgens jouw ideale beeld, comfortabel, dus een consumententrend die daar op aan kan sluiten is dat men meer A-merken koopt in de supermarkt.

Waardeonderzoek

Door waardeonderzoek te doen, kan men achterhalen welke waarden er belangrijk zijn voor individuen. Wanneer je een waardeonderzoek herhaalt en op meerdere momenten uitvoert, kan een trend zichtbaar gemaakt worden. De vraagstelling bij een waardeonderzoek wordt gebaseerd op of iemand gedreven wordt door individuele of sociale waarden, en door rationele of emotionele waarden.

Individuele waarden (op jezelf gericht): zelfontplooiing

Sociale waarden (op anderen gericht): betrokkenheid

Rationele waarden (introvert): beheersing

Emotionele waarden (extrovert): Spontaniteit

De waarden volgens de zes waardendimensies van SWOCC.

Individuen zijn door hun onderzocht en daar kwamen de waarden uit die op blz. 41 van van trends naar brands staan. Als voorbeeld heb ik dimensie vier genomen. In de linkerkolom staan de waarden die een element van binding hebben en in de rechterkolom een element van vrijheid. De vier waarden horen bij de bovenstaande dimensies. Uit onderzoek naar de trends van de afgelopen tijd is gebleken dat er veel overeenkomsten zijn met trends en de dimensies.

Als je deze dimensie drie, Jezelf bewijzen, vergelijkt met één van de trendstellingen die Maenhoudt beweert, “De saamhorigheid neemt toe ten opzichte van het individualisme”,  klopt die stelling eigenlijk niet. Volgens dimensie drie is het bindende element “Jezelf bewijzen” met als waarde “Trots op jezelf zijn” en “Jezelf zijn” juist veel meer aan het individualiseren.

Dimensie 3	Jezelf bewijzen	Ontspannen zijn
	Nationale trots, aanzien hebben, trots op jezelf kunnen zijn, jezelf bewijzen.	Relaxed zijn, tijd hebben, creatief zijn, jezelf vermaken.

Read Full Post »

Samenvatting week 3 Trends

De levenscyclus en verspreiding van een trend heeft veel gemeen met een virus. Om een goed inzicht te krijgen is kennis over virussen een grote hulp.

Hoe en waar ontstaat een trend?

Een trend ontstaat nooit bij mensen die nieuwe uitdagingen uit de weg gaan. Een trend ontstaat bij originals in samenspel met de setters. Trends ontstaan als gevolg van reacties op leven, de mate van hevigheid is is bepalend voor de grootte, groeisnelheid en levensduur van de trends.

Nieuwe communicatiemogelijkheden verspreiden de trend sneller. Het ontstaan van een trend (conceptvorming) gaat niet sneller.

Grondleggers of bronfiguren van een trend zijn vaak niet bewust dat ze de grens van bestaand naar vernieuwd overschrijden. Het zijn normale mensen die proberen te leven zoals hen het best bevalt. Om dat te realiseren lossen zij problemen op die later voor andere mensen ook een oplossing blijken te zijn.

Je herkent bronfiguren aan: groot oplossend vermogen, eigen visie, inzicht, in staat onderlinge verbanden te leggen etc. (pag. 30 Meanhoudt)

Een trendsetter ontdekt een oplossing. Tot het significantiepunt heeft de trendsetter de volledige aandacht voor zijn oplossing. Daarna verslapt zijn interesse tot het omslagpunt. Tussen het significantiepunt en omslagpunt pikt de trendwatcher de trend op. De watcher zorgt verder voor de verspreiding.

Een trend wordt als trend gezien zodra deze als zelfsprekend wordt ervaren door de groep die er behoefd aan heeft. Zodra het omslagpunt bereikt is, kan men spreken van een trend. Daarvoor is het nog een trend in wording.

De levensduur van een trend is bepaald naar de tijd dat “het nieuwe” zich in de meest compromisloze vorm voordoet.  Het verlengen van een trend kan door een nieuwe trend zo lang mogelijk in een nieuwe vorm te houden. Als de trend zijn hoogtepunt nadert is het tijd om varianten in te zetten om rek te creëren.

Kun je zelf een nieuwe trend creëren?

De original creëert over het algemeen een trend, maar voert hem niet door. Dat doet een watcher. De original brengt een trend tot het significantiepunt. Vanaf daar neemt de watcher het over.

Trends kunnen wel gecreëerd worden. Veel multinationals zijn hiermee bezig. De meest ‘maakbare’ trendvorm is de microtrend.

Minitrends zijn eigenlijk niet meer te creëren. Minitrends zijn het werkgebied van ervaren trendwatchers met een toekomstvisie van tenminste 10 jaar.

Een macrotrend kan niet worden gecreëerd (althans alleen de hele grote kunstenaars kunnen het misschien nog) en moet niet worden nagestreefd.

Wat is er nodig om een microtrend te lanceren?

Een kweekvijver kan een goede hulpbron zijn om nieuwe producten geschikt te maken voor een beoogde doelgroep.

Maak vooraf een studie welke groepen je wilt bereiken.

Zoek uit welke groepen zich in de door jou beoogde doelgroepen bevinden.

Benader eerst de door jou aangeduide startersgroep binnen de trendcirkel en zorg vooral dat je product aantrekkelijk is voor deze doelgroep.

Zorg dat je product een innerlijke drive bezit.

Het product moet bij alle groepen steeds een aanstekelijk gedrag vertonen.

Vervolgens ga je kijken wat het product voor iedere groep kan betekenen.

Bepaal de strategie.

Formule voor de slaagkans van je idee:

S=K x A

Oftewel: Slaagkans= (kwaliteit van het potentiële) x (graad van de acceptatie)

 

Read Full Post »

Samenvatting week 2 Trends

Trends in soorten en maten
De drie trendniveaus verschillen in omvang en in inhoud maar verhouden op een bepaalde manier met elkaar. De verhouding tussen de drie kan in een piramide worden weergegeven. Of het nu gaat om trends in de auto- of cosmetica-industrie, overal zijn micro-, maxi- en megatrends te herkennen. Overal speelt het verschil tussen de korte, de middellange en de lange termijn, en tussen markt-, consumenten- en maatschappelijke trends een rol.

Het waardesysteem
De toepassing van het waardesysteem in Nederland is gebaseerd op twee dimensionale: een psychologische en een sociale. Die dimensies zijn constant en ander dan de instrumentele waarden en eindwaarden onveranderlijk. De waarde – zowel maatschappelijk, consumenten als markwaarden – veranderen, maar dimensies blijven gelijk.

Verschillen, overeenkomsten en verbanden.
Trends laten zich ordenen en rangschikken in allerlei soorten en maten maar deze ordening vormt slechts een beperking van inzicht. De megatrend globalisering bijvoorbeeld wordt meestal gezien als economische trend: het produceren van producten op verschillende plekken in verschillende landen. Terwijl globalisering op demografisch en sociaal-cultureel gebied heel iets anders betekent: het ontstaan van een multiculturele samenleving

Trends en consumentenwaarden
Trends hebben altijd te maken met de dimensies tijd en ruimte. Trends gaan altijd over verandering in de tijd. Ook hebben trends altijd te maken met de verhouding tussen abstract en concreet. Concrete trends zijn zichtbaar, hoorbaar en tastbaar. Abstracte trends zijn minder gemakkelijk zichtbaar te maken, omdat ze gedragen worden door waarden en betekenissen.
–          Instrumentele waarden. Helpen een eindwaarde te realiseren.
–          Domeinspecifieke waarden. Deze komen voort uit producteigenschappen.
–           Symbolische waarden.
–          Maatschappelijke waarden. De idealen.

Trends herkennen, begrijpen, gebruiken en creëren.
Een trend betekent een verandering ten opzichte van het bestaande. Mode is niet veranderen, niet vernieuwend, het is meer van hetzelfde. Mode is iets nieuws van het al bestaande.

Als een trend eenmaal doordringt tot het grote publiek ontstaan automatisch afgeleiden in de vorm van hypes en rages. Je kunt hypes en rages zien als de mate van enthousiasme waarmee de massa opgaat in de nieuwe trend.

Van een rage kan men spreken wanneer er een jacht ontstaat op iets, en wanneer de massale jacht oorzaak is van tijdelijke schaarse. Een hit beperkt zich steeds tot een groep liefhebbers, geïnteresseerden. Terwijl de vraag wel toeneemt, is het niet zo dat hierdoor een hysterische vraag (hype of rage) naar het product ontstaat.

 

Read Full Post »

Samenvatting week 1

Trendonderzoekers zijn geen voorspellers, maar voorstellers van de toekomst. Ze geven aan hoe – op basis van trends en ontwikkelingen – de toekomst eruit zou kunnen gaan zien. Iedereen die deel uitmaakt van een samenleving, speelt ook een rol in het maken van keuzes voor de toekomst.  De toekomst is dus niet te voorspellen, maar men kan wel vat krijgen op trends. De manier waarop bedrijven en organisaties trends naar hun hand kunnen zetten, is het uitgangspunt van Futuring.

Met de Futuring-methode gaat het niet om het voorspellen van de toekomst, maar om het inspelen op veranderingen.

Het woord trend heeft voor velen een andere betekenis. Voor de één is het de kleur van zijn nieuwe trui, en voor de ander is individualisering een trend. De Van Dale heeft het begrip trend op twee manieren gedefinieerd:

1.       Ontwikkelingslijn, vooral het algemeen verloop van statistische cijfers à neiging, richting, tendens

2.       Nieuwe methode, heersende toon

Wanneer wetenschappers over trends spreken, hebben zij het meestal over ontwikkelingen die zich in cijfers uitdrukken zoals de groei van de economie. In deze gevallen gaat het altijd om kwantitatieve gegevens. Trends zoals in de definities worden bedoeld, zijn veel minder gemakkelijk in cijfers uit te drukken. Het gaat hierbij meer om sociologische en culturele ontwikkelingen. Deze laten zich wel omschrijven of verbeelden, maar zijn veel minder gemakkelijk aan te tonen. Bij de nieuwe mode en heersende toon spelen symbolen, betekenissen en waarden een grote rol, ook bij het vertalen van trends naar marketingacties.

Trends kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief van aard zijn. Daarnaast worden trends bepaald door factoren als demografie, politiek, cultuur en economie. Ook tijd speelt een rol, de ene trend houdt langer aan dan de andere. Bij het onderzoeken van trends zijn er drie trendniveaus:

1.       Microtrends

Hangt altijd samen met de populariteit van een bepaald product. Sommige producten verdwijnen na een bepaalde tijd, sommige worden een vast onderdeel van ons leefgedrag. De microtrend speelt in op korte termijn, van nul tot vijf jaar. Na vijf jaar treedt verzadiging op. Bij microtrends gaat het om marktwaarden (domeinspecifiek). Ze zijn van toepassing op een bepaalde productcategorie of branche.

2.       Maxitrends

De consument is de bepalende factor. Het gaat niet meer zozeer om producten maar om het gedrag van de consument, om verlangens en voorkeuren, wensen en behoeften. De maxitrend is abstracter dan de microtrend. De maxitrend duurt vijf tot tien jaar. Het gaat om veranderingen in de belevingswereld van de consument. Het gaat dus om consumentenwaarden, kenmerkend hiervoor is dat ze niet aan een product gerelateerd zijn maar een algemene behoefte beschrijven.

3.       Megatrends

Maatschappelijke ontwikkelingen die het niveau van de individuele consument overstijgen. Maatschappelijke trends hebben een algemeen en universeel karakter, ze duren tien tot dertig jaar.  Het zijn de brede maatschappelijke trends die grote invloed hebben op het leven van iedereen die deel uitmaakt van de samenleving. Hun invloed is minder direct en veel algemener dan de korte rages. Veel megatrends zijn bekend bij een groot publiek, omdat ze jarenlang onder de aandacht worden gebracht in de media. Bij megatrends gaat het om waarden van maatschappelijke aard, niemand ontsnapt aan hun invloed. Maatschappelijke waarden zijn meestal westerse waarden.

Of het nu gaat om een trend als een ontwikkelingslijn of om een trend als een bepaald levensgevoel, de factoren die de trends beïnvloeden zijn onveranderlijk. De macro-omgeving wordt door een aantal krachten beïnvloed:

• Economie

Hierbij gaat het om het verloop van de conjunctuur en het effect daarvan op het bestedingspatroon van consumenten. De koopkracht is afhankelijk van het inkomen, de prijzen, het spaargeld en het krediet. Tijdens de economische opleving van de jaren negentig stegen de verwachtingen van de consument. De belangstelling van ‘luxe producten’ nam toe. Economische en demografische ontwikkelingen beïnvloeden de hoogte van het gemiddelde inkomen, bijvoorbeeld de babyboomgeneratie is op een leeftijd gekomen waarop topinkomens worden verdiend.

Sinds de jaren vijftig doen de Amerikaanse economie en levensstijl in toenemende mate hun invloed gelden. Vele merken en iconen uit onze eigen leefomgeving zijn afkomstig uit de Verenigde Staten. Het zwaartepunt begint nu enigszins naar het oosten te verschuiven, er verschijnen daarmee ook andere iconen en merken. Hoe sterker de economieën in Azië worden, hoe groter hun invloed op ons dagelijks leven zal zijn.

• Demografie

Demografie is de bestudering van de bevolkingssamenstelling ten aanzien van de grootte, de dichtheid, de woonplaats, de leeftijd, het geslacht, het ras en de bezigheden van de bevolking. Demografie is een factor die, nu de samenstelling van de bevolking drastisch verandert, van grote invloed is. Momenteel is er sprake van een aantal demografische trends:

– De veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking, de gemiddelde leeftijd neemt toe.

– De verandering in gezinsopbouw, mensen trouwen later en krijgen minder kinderen.

– De mobiliteit van mensen neemt toe, het platteland wordt verlaten om in de stad te gaan wonen en senioren trekken naar Zuid-Europa om te overwinteren.

– Het aantal hoger opgeleide mensen neemt toe, daardoor verandert de manier waarop mensen producten aanschaffen en verschuiven de verwachtingen ten aanzien van het gebruik en de werking ervan.

– De verscheidenheid in afkomst en ras wordt groter, de samenleving wordt multicultureler.

• Technologie

De technologische omgeving bestaat uit de krachten die leiden tot nieuwe uitvindingen en toepassingen ervan. In de vorige eeuw heeft technologie de wereld volkomen veranderd, voortdurend werden er nieuwe producten en diensten op de markt gebracht. De verwachtingen voor de toekomst zijn hoog gespannen, elke nieuwe technologie verdringt een oudere.

• Politiek

Politiek betreft de invloed van politiek op maatschappelijke ontwikkelingen en het gedrag van mensen. De politieke omgeving bestaat uit wetten, overheden en actiegroepen, die organisaties en individuen in de maatschappij beïnvloeden en beperken.

Er is sprake van een verschuiving van macht en verantwoordelijkheid van de overheden naar maatschappelijke belangenorganisaties en groeperingen. Er komt daarnaast een grotere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid te liggen, het bedrijfsleven toont een socialer gezicht, en overheden gedragen zich steeds marktgerichter.

• Cultuur en sociologie

Cultuur en sociologie staan voor de waarden en overtuigingen van een samenleving en de houding van mensen ten opzichte van de maatschappij. De sociaal-culturele omgeving bestaat uit de krachten die de elementaire waarden en de perceptie, de voorkeuren en het gedrag van mensen beïnvloeden.

Primaire basisovertuigingen hebben een hoge mate van bestendigheid. Secundaire waarden verschuiven in de loop van de tijd.

• Ecologie

Ecologie heeft betrekking op de natuurlijke omgeving. Sinds de jaren zestig is de houding ten opzichte van de consumptiemaatschappij kritischer geworden, en het milieubewustzijn is de laatste decennia onmiskenbaar gegroeid. Er wordt bewuster omgegaan met het gebruik en verbruik van grondstoffen. Men wil goedkoper en milieubewuster gaan leven, dit is puur eigenbelang. De trendfactor ecologie lijkt minder onveranderlijk dan andere factoren.

 

Read Full Post »